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Atención al Cliente Relacional

crmEl Marketing y la Atención al Cliente han evolucionado en las últimas décadas pasando del enfoque transaccional al relacional, e iniciándose justo en estos días la evolución a un enfoque social facilitado por las redes virtuales creadas en los últimos años. Esta tendencia hacia establecer relaciones es cada vez más acentuada, ya que el verdadero negocio de cualquier  empresa no es tanto hacer clientes como saber mantenerlos y maximizar su rentabilidad.

Es decir, la fidelización de los clientes es la base del éxito de una compañía, la tierra quemada no es productiva ni para nuestra competencia.

Surge una nueva “necesidad de subsistencia” que exige un cambio en las estrategias de marketing y atención al cliente. Desde lo transaccional hacia lo relacional. El marketing transaccional está siendo progresivamente abandonado por las empresas, entendido éste como el lanzamiento de oferta al mercado, tratando de captar clientes susceptibles de comprar esta oferta. El Marketing Transaccional es, según la definición de Kotler, “el proceso de planificar y ejecutar la concepción o diseño del producto, el precio, la información y la distribución de las ideas, bienes y servicios para generar transacciones que satisfagan tanto los objetivos de las personas como los de las organizaciones”.

Este enfoque transaccional utilizaba un paradigma basado en supuestos, como que ni el proveedor ni el cliente tienen memoria, de modo que cada vez que se quiere vender algo el proceso parte de cero. El cliente es anónimo, o casi. Con este enfoque del Marketing  se podían escuchar frases tales como “El año pasado nuestros ferrocarriles transportaron X millones de pasajeros” sin tener en cuenta que estos anónimos pasajeros eran con frecuencia las mismas personas. Cada acto de venta debía ser rentable por sí mismo, sin atender al valor del cliente, medida que comentaremos más adelante. Era una época, un momento económico en el que si perdíamos a algún cliente no pasaba nada, en el mercado encontraríamos abundantes clientes potenciales a los que sería relativamente fácil captar. Parecía más fácil y más barato captar a un cliente nuevo que esforzarse por retener y desarrollar a los clientes que ya lo eran.

Fue una época en la que mayoritariamente las empresas lanzaban productos al mercado y los clientes los compraban. Las empresas hablaban y los clientes escuchaban. Los productos y los mensajes publicitarios eranmasivos y poco diferenciados en general.

crmSe trata pues de una estrategia “pobre” en un entorno altamente competitivo como el actual, donde los mercados están ya saturados de oferta, la tecnología es accesible, se desarrollan políticas de calidad en todas las empresas, se mejoran los procesos etc. En este entorno captar nuevos clientes es difícil, mantenerlos no tanto. En muchos productos y servicios la diferenciación está asociada significativamente a la idea de “precio”, aunque la marca sigue resultando un factor significativo por todo el mix de valores que incorpora.

Así púes, el Marketing Relacional se mueve en el ámbito de la estrategia, mientras que es la Atención al Cliente con enfoque relacional la que se ejecuta en el ámbito de los procesos y las operaciones.

Marketing Relacional es “el proceso de identificar, captar, satisfacer, retener y potenciar (y cuando sea necesario terminar) relaciones rentables con los mejores clientes y otros colectivos de manera que se logren los objetivos de las partes involucradas” (Grönroos). Además se aspira a que dichas relaciones sean a largo plazo, interactivas y generadoras de valor añadido.

Esto hace referencia tanto a la estrategia de marketing, adoptada por la compañía para seleccionar y gestionar la relación con los mejores clientes para optimizar su valor a largo plazo, como a las herramientas, sistemas y servicios necesarios para mantener esa relación.

Se pretende la creación, una vez cerrada la primera venta, de relaciones estables y de continuidad con los mejores clientes. Así pues, la ejecución de este enfoque estratégico debe desarrollar un conjunto de acciones que permitan profundizar en la relación para aumentar la satisfacción y lealtad del cliente.

Gracias a las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación estas relaciones se pueden producir a distancia, a través de Internet, el correo electrónico, las redes sociales, el teléfono y, por supuesto, centralizando todos los diversos canales de comunicación en un único punto de relación, el Contact Center (Centro Integral de Atención al Cliente).

Esta nueva situación tecnológica permite el mantenimiento de una comunicación más personalizada con los clientes, al contrario de la anterior situació, de producción de masiva, multicanal y geográficamente dispersa.

Una buena estrategia de diferenciación, centralizada y focalizada en los servicios de Atención al Cliente, permite un trato y un nivel de servicio que es difícilmente imitable por la competencia. Se convierte en un intangible difícil de copiar. Por otro lado, el acceso al cliente resulta más sencillo, ya que nunca se ha abandonado la relación con el mismo.

Las características más relevantes de la Atención al Cliente Relacional, orientada a la Fidelización del Cliente son:

  • Interactividad: El cliente toma cuando quiere la iniciativa del contacto, ya sea como receptor y emisor de comunicaciones, o como iniciador de transacciones por cualquier canal disponible. El contacto se produce Incluso a través de las redes sociales, por canales no disponibles o no previstos (Foros, presencia de la marca en las redes sociales, etc.).
  • Personalización: Las empresas pueden dirigir mensajes distintos y ofrecer productos o servicios adecuados a las necesidades y circunstancias de cada cliente. En algunos casos la segmentación se puede llegar a sustituir por una relación cliente a cliente.
  • Memoria: La identidad, los datos, características y preferencias de cada cliente quedan registrados en la empresa, así como los detalles de las operaciones realizadas anteriormente con cada uno de los clientes.
  • Receptividad: Las empresas deben hablar menos y escuchar más. Han de permitir que sea el cliente quien decida el tipo de relación comercial que desea mantener y quien decida el canal de comunicación por el que desea ser atendido.
  • Orientación al cliente: La organización comercial debe reorientarse y estará compuesta más por “customer managers” que por “product managers”. Es decir, la empresa se debe centrar más en el consumidor, en sus necesidades, y en los procesos post-venta que aseguren la satisfacción del cliente.
  • Discriminación: La empresa debe estar dispuesta a tratar de manera diferente a sus clientes más valiosos. Se requiere una segmentación y clasificación sofisticada de clientes que se materialice en el diseño y puesta en práctica de planes de Atención al Cliente distintos para clientes distintos. No todos los clientes son igual de valiosos; ya sabemos que, como regla general, el 20% de los clientes genera el 80% del valor de las ventas.
  • Valor del Cliente: Uno de los principales criterios de discriminación entre clientes es el “customer lifetime value”, o el valor que estos representan para la empresa a lo largo de su vida útil estimada como clientes.
  • También entre empresas: el marketing relacional no se aplica únicamente en situaciones B2C (Business to Client) sino también, y quizás de manera aún más importante, a las relaciones B2B (Business to Business). Y tanto o más en la comercialización de servicios que en la de productos tangibles

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